Lebe Luxus. 

Ein Vorwort. 

 

Unter HIT firmieren die 90 Verbrauchermärkte der Dohle-Handelsgruppe. Sie bilden eine Einkaufskooperation mit der REWE und stehen für einen qualitativen Anspruch.

HIT beauftragte linnig mit der Entwicklung einer Premium-Dachmarke für Lebensmittel.
Die Konzeption wurde dann vom Kunden selbst umgesetzt, deswegen können wir sie schon aus rechtlichen Gründen nicht zeigen.
Stattdessen sehen Sie die Arbeit so, wie sie unser Haus verlassen hat.

Aber dass Sie sie sehen, ist uns wichtig.
Denn wir glauben, es ist eine unserer interessanteren Arbeiten.

Wir wollten nämlich mal sehen, wie weit man mit der Eigenmarke gehen kann.

Lebe Luxus. 

Das Potenzial. 

 

Erst mit der Kombination von Eigenmarken und Premium-Eigenmarken kann der Händler die klassische Herstellermarke wirklich in die Zange nehmen.

Denn die 'normale' Eigenmarke greift die Marke von unten an: Sie bietet dieselbe Qualität, aber zu einem günstigeren Preis. Und die Premium-Eigenmarke kommt von oben: Sie bietet zum gleichen Preis wie die Marke eine deutlich höhere Qualität.

Der Vorteil für den Verbraucher liegt auf der Hand: Er kann bei den Artikeln des täglichen Bedarfs mit Hilfe der Eigenmarken Geld sparen. Und diese Ersparnis dann in Premium-Eigenmarken investieren. Heißt: Bei gleichem Budget bekommt er eine deutlich bessere Ware.

Und der Handel freut sich auch. Denn er macht nun die Menge und die Marge.

Lebe Luxus. 

Die Idee. 

 

Der große Unterschied zwischen 'normalen' und Premium-Eigenmarken besteht darin, dass die Eigenmarke von den Werbeaufwendungen der Herstellermarken profitiert, indem sie die beworbene Leistung billiger anbietet.

Die Premium-Eigenmarke dagegen tritt ohne Preisvorteil – und ohne Werbebudget - jahrzehntelang etablierten, stark beworbenen Marken mit ausgereiften emotionalen Welten entgegen.

Okay, sie hat einen Qualitätsvorteil. Aber wie sollen die Käufer davon erfahren, wenn sie nicht die Mittel hat, es ihnen zu sagen?

Alles, was sie hat, ist ihr Name und ihre Packung.

Deswegen haben wir ihr einen Namen gegeben, an dem man nicht vorbeikommt.
Und eine Packung, an der man nicht vorbei will.

Lebe Luxus. 

Die Umsetzung. 

 

Natürlich ist der Name 'Lebe Luxus' eine kalkulierte Provokation. Wir wollten ja gerade, dass der Verbraucher aufmerkt. Denn wenn er das tut, merkt er schnell: Da ist zwar Luxus drin. Aber ein Normalopreisschild drauf.

Komisch. Suchend dreht er die Packung herum. Liest, was hinten drauf steht. Und versteht den einzigartigen Gedanken dieser Premium-Eigenmarke. Dass nämlich der Vorteil einer Eigenmarke nicht nur sein kann, weniger zu zahlen. Sondern auch, mehr zu bekommen.

Luxus ist jetzt nichts mehr, von dem er nur träumen muss. Er kann ihn haben. Wenn er will, jeden Tag.

Er kann Luxus leben.

Lebe Luxus. 

Die Umsetzung. 

 

Wir haben gesagt, eine Premium-Eigenmarke hat kein Werbebudget. Aber das heißt nicht, dass sie keine Werbung machen kann. Denn Anzeigenraum hat sie sehr wohl. Nur dass sich der nicht im Stern oder der HörZu befindet. Sondern auf der Packung selbst.

Mal ehrlich: Wenn auf einer dreieckigen Packung, die im Kühlregal beim Käse liegt, das Wort 'Parmesan' steht und man durch die transparenten Seitenwände den Parmesan sieht - muss dann wirklich noch ein Bild von Parmesan drauf sein?

Wäre es nicht viel wirkungsvoller, stattdessen eine Genuss-Situation abzubilden – und damit das, was ich eigentlich will, wenn ich Parmesan kaufe?

Ja, wäre es.

Deswegen haben wir es ja vorgeschlagen.

Und das werden wir auch weiterhin tun.